Живые кейсы увеличения конверсии (на реальном трафике)

+70% эффективности Я.Директ для «Сбербанк страхование» с ROI 270%

ООО СК «Сбербанк страхование» совместно с RusBase провело конкурс Convert Battle - чемпионат для компаний и специалистов в области контекстной рекламы. Было две номинации - страхование туристов, выезжающих за рубеж (ВЗР) и страхование недвижимости "Защита дома". Участие в конкурсе было по номинации "Защита дома" - страхование недвижимости со стоимостью годового полиса от 1750 до 6750 рублей.

По итогу конкурса получено 2 место. На момент официального окончания конкурса было получено 3 оплаты (это и есть второе место, у первого было до 10 оплат), через неделю - 14 оплат полисов (возникла задержка в реализации условий, но срок уже прошел). Формально - 2 место, но если сместить срок на неделю - было бы 1 место.
презентация konvr_2017_convertbattle.pptx

Дано: рекламный аккаунт в Яндекс.Директ с 20 000 р. на счету, по результатам вводной презентации Яндекса понятно, что средняя стоимость конверсии по теме ВЗР около 1100 р., по теме страхования таких данных не было. Было ясно, что за эту сумму невозможно получить число оплат полисов, достаточное для тестирования, поэтому в качестве события, число которых мы хотим увеличить, был выбран клик по рекламе - т.е мы увеличиваем число кликов при фиксированных настройках рекламы.

Параметры, которые были выбраны для изменения - это полная конструкция рекламного объявления. Мы конструируем заголовок и текст объявления с использованием разных триггерных слов и фраз, которые добавляются после основной фразы, которая также является ключевой. Дополнительные слова - Акция, Сбербанк, Россия, По всей РФ, Оплата с карты, Заказ онлайн, Скидка и т.д. Если дополнение не проходит в 35 символов заголовка - оно переносится в текст объявления, если размер текста превышен - объявление не проходит и полностью удаляется. Массив для генерации объявлений приведен ниже, были использованы стандартные завлекалочки:

После основной фразы добавляем или нет по порядку
Array(
Array(","Акция"),
Array(","Сбербанк"),
Array(","Россия","По всей РФ"),
Array(","Оплата с карты","Заказ онлайн","Оформление онлайн"),
Array(","Скидка","Экономия","Вычет"),
Array(","20%","30%"),
Array(","До 20 октября","Только эту неделю"),
Array(","Полис через 15 дней"),
Array(","на 450 т.р", "на 600 т.р", "на 1.4 млн", "на 2 млн"),
Array(","за 1750/год","за 2250/год","за 4950/год", "за 6750/год"),
Array(0,1),//[в текст подставляем фразу "Любые дома" или нет]
Array(","Страхуется вся отделка","Страхуется все имущество","Страхуется вся ответственность","Отделка, имущество, ответственность"),
Array(","Инд. условия"),
Array(","Перс. менеджер")
);

Под каждый этап генерировался отдельный набор объявлений, до 1000 штук, под каждый набор создавалась новая рекламная кампания для того, чтобы не было влияния и накопления истории. Условия для показа рекламы во всех РК - РСЯ включена, 100%, Дополнительные релевантные фразы включены, 100%, Ручное управление ставками, 20 руб. (это фиксированная максимальная стоимость клика).

У каждого объявления была главная фраза (Страхование|Страховка|Застраховать) * (дом|квартиру|дачу|жилье|недвижимость) - всего 15 вариантов, такими же были и ключевые слова для объявления. Набор минус-слов был общий на все РК и не изменялся.

Машинное обучение проводилось с помощью сервиса Konvr в ручном режиме - поскольку у нас нет возможность произвольно показывать объявления, на каждом шаге тестирования создавалась новая порция из 1000 объявлений, которые сервис посчитал наиболее перспективными.

При постоянстве настроек CTR рекламных кампаний вырос со стартового 0.97% до 1.65% - в 1.7 раза. Цифры статистически достоверны, p-value=2.5% (15 кликов и 1541 показов для рандомной смеси и 49 кликов на 2976 показов для комбинаций на базе лучшего варианта, сам лучший вариант проверить не было возможно, т.к он не входил в ограничениепо числу символов)

По итогу после увеличения эффективности рекламы получено ROI 270% с учетом конверсий как реальных оплат страховых полисов - эти данные экспортировались Сбербанком в трекер.

В презентации приведены примеры объявлений и информация о том, положительно или отрицательно на кликабельность влияли различные слова и фразы, из которых конструировалось объявление.